Kan kulturjournalistik vara ekonomiskt bärkraftigt?

PUBLICISTIK. “Jag har blivit övertygad om att det går att göra oberoende, kvalificerad kulturjournalistik utanför de stora mediehusen och utan en privat förmögenhet”, skriver Opulens chefredaktör Stefan Bergmark.

Opulens startades i början av 2017 med egentligen bara en enda utgångspunkt: Vi ville stärka den kvalificerade kulturjournalistiken vilken i decennier varit på tillbakagång. Vi hade inte någon marknadsföringsavdelning, ingen affärsplan och det skulle ta oss ett par år innan vi fick vårt första och blygsamma bidrag, från Statens kulturråd.

Naivt måhända men vi gav oss fan på att det skulle gå och idag gör vi ett dagligt nätmagasin med i snitt tio artiklar per publiceringsdag. Men hur har vi då lyckats komma i alla fall så här långt?

För det första har vi låtit det ta tid. Även om utgångspunkten som sagt inte var någon direkt lukrativ idé, snarare det rakt motsatta, så har många av oss i Opulens mångåriga erfarenheter från andra tidskrifter och medieprojekt. Vi var på det klara med att de första åren skulle bli tuffa. Men en fördel med att göra en nättidning är att det ofta går att ta ett steg framåt för att sedan backa tillbaka om det behövs. En hel del projekt har vi också under åren fått lägga ned eller på is, men det utan att göra avkall på kärnverksamheten.

Ett avgörande steg var när vi i början på förra året, på mitt initiativ, köptes upp av Ekström & Garay förlag. Det innebar inga förändringar av publicistiken men har som förväntat givit viktiga synergieffekter i form av gemensam IT, administration och annonsförsäljning. Genom externa samarbeten har vi kunnat knyta, vad vi tycker, attraktiva bonusar till vår prenumerationsförsäljning och vad gäller annonsförsäljningen har vi nu hittat möjligheter även för kulturjournalistiken.

För det senare finns pengarna för en journalistik produkt som Opulens idag inte främst att hämta i traditionella annonser (banners för nätpublikationer) utan i så kallad native advertising, det vill säga sponsrade artiklar. Något som ännu inte är vanligt inom kulturjournalistiken men en inte allt för avancerad gissning är att många kommer följa oss här.

Till skillnad från bloggare, influencers och andra i journalistikens gränsland är det dock helt avgörande för oss att skilja redaktionell text och ”natives” åt och de senare artiklarna ligger på gula, tydligt annonsmärkta plattor. Eftersom Opulens fortfarande som ny aktör i medielandskapet har ögonen på sig har vi också i det redaktionella arbetet en hårdare policy än de stora drakarna. Vi låter inte bara externa kritiker recensera medarbetares böcker etcetera, vilket är ett vanligt förfarande på de flesta kultursidor, utan också de böcker från vår koncerns förlag som vi väljer att skriva om. Detta till skillnad från andra, mer etablerade koncerner, som säg Bonniersfären där Dagens Nyheter kan låta egna kritiker recensera till exempel en titel från Albert Bonniers förlag.

Opulens 2021 är fortfarande inte någon lukrativ business och det kommer det sannolikt heller aldrig bli. Men vi har överlevt så här långt och de erfarenheter och steg vi tagit under vägen gör mig övertygad om att det går att göra oberoende, kvalificerad kulturjournalistik utanför de stora mediehusen och utan en privat förmögenhet.