STUDIE. På Research Brief publiceras korta beskrivningar av akademiska arbeten. En ny studie visar vilka personlighetstyper som bäst urskiljer falska från positiva onlinerecensioner.
I en artikel från salon, fann ny forskning att konsumenter med personligheter som kännetecknas av höga nivåer av öppenhet, såsom en vilja att prova nya upplevelser och har intellektuell nyfikenhet, har mer framgång då det gäller att identifiera falska recensioner än andra. Det är dock svårare för extroverta individer att upptäcka falska recensioner.
För att komma fram till dessa slutsatser analyserades en datamängd med 1 600 hotellrecensioner från Chicago, markerade som antingen falska eller äkta, och som sammanställdes av AI-ingenjören Myle Ott och hans team. Riktiga recensioner hämtades från resewebbplatser med låga bedrägerifrekvenser som Tripadvisor, Hotels.com och Expedia, medan falska recensioner skapades av personer som rekryterats på Amazon Mechanical Turk.
400 deltagare ombads välja ett hotell baserat på åtta recensioner, varav fyra var positiva falska, två positiva verkliga, två negativa falska och två negativa verkliga, visade i slumpmässig ordning. Deltagarna blev tillsagda att gissa vilka som var falska, förklara sina resonemang och instruerades att göra ett personlighetstest för att tilldelas en av fem personlighetstyper: utåtvändhet, behaglighet, öppenhet, samvetsgrannhet och neuroticism.
Studien fann att konsumenter i allmänhet litar mer på negativa recensioner och ofta tenderar att underskatta antalet negativa falska recensioner samtidigt som de antar att vissa positiva recensioner kan vara falska. Negativa recensioner sågs som tillförlitliga eftersom deltagarna inte tänkte på att de som recenserat kan ha ett eller annat motiv för att skada verksamheten. Det kan till exempel vara fråga om en konkurrent eller en kund som är missnöjd med något annat än det föremålet för recensionen.
Läsbarhet, längd och innehåll påverkade också uppfattningen av recensionerna då kortare, mindre känslomässiga positiva recensioner samt längre negativa recensioner ansågs vara mer trovärdiga. Kortare negativa recensioner med mindre känslomässigt innehåll var också mer trovärdiga.
Personlighetstyp spelade också en roll, där de med hög öppenhet var bäst på att upptäcka falska positiva recensioner och extroverta gjorde sämst ifrån sig. Alla personlighetstyper presterade dock dåligt när det gäller att identifiera falska negativa recensioner.
När det gäller att köpa produkter förlitar sig konsumenter mycket på onlinerecensioner som informationskälla. Tyvärr är ett betydande antal av dessa recensioner som publicerats på populära webbplatser som Amazon falska. Trots detta kan konsumenter ofta inte identifiera falska recensioner när de fattar köpbeslut.
Syftet med denna forskning är att öka konsumenternas medvetenhet om sina egna responser på recensioner, särskilt negativa.
Studien har avslöjat att vissa egenskaper, såsom längd, formulering och struktur på onlinerecensioner, såväl som konsumentens personlighetstyp, påverkar graden av förtroende konsumenten har för onlinerecensioner. Det återstår dock att fastställa varför dessa egenskaper framkallar förtroende och hur de skiljer sig åt när det gäller positiva och negativa recensioner.
info@opulens.se
