KOMMERSIELL KONSTFORM. Reklam är en av våra största konstformer. Den sköljer över oss 24/7. En konstform som dessutom i högsta grad definierar vår tid. Dagens kommunikationsteknik borde gett oss bättre reklam. Jag hävdar det motsatta.
När jag var ung började filmerna på bio antingen klockan 19 eller 21. Frågan var: ska vi se sjuan eller nian? Oavsett vilket klockslag som valdes gällde det att tassa in i den mörka salongen senast tio minuter innan utsatt tid. Orsaken var Reklamen. Den var ofta fyndig, ibland lockade den fram rejäla skratt. Dessutom, bra reklamfilmer var snackisar bland kompisar: har du sett nya reklamen för Flora, den är så kul… Eller så var de hänförande vackra. Finns det någon man som var tonåring på 70-talet som glömt alla varianterna på blondinen som iförd ett nattlinne tvättade håret med schampot Timotej? Jag har inte glömt.
Reklam var då, mer än nu, en konstform. På den tiden diskuterades och recenserades den också på det sättet. Skälet var givet. På reklambyråer kunde konstnärer tjäna rejält med pengar. Därför samlade de ledande byråerna de bästa skrivarna, fotograferna, tecknarna, layoutarna och filmmakarna. Och de smartaste beställarna gav byråerna nästan fria händer. För det blev ofta bäst.
Är sådan konst kommersiell, ful, i princip prostitution? Måhända, men detta förhållande är lika gammalt som konsten självt. De stora musikverken, innan tiden för grammofonindustrin och radion, skrevs oftast på uppdrag av kyrkan, kungliga hov och rika mecenater. De makalösa porträtt som finns på exempelvis Rijksmuseum i Amsterdam beställdes av rika handelsmän och skeppsredare. De ville ha bilder på sig själva, innan fotografin var uppfunnen.
Det viktigaste är inte vem som betalt konstnären, utan vad våra ögon eller öron uppfattar då vi tar del av konstverk.
Mest kända under den kreativa reklamperioden i Sverige i slutet av 1900-talet var nog Alf Mork och Leon Nordin. Bland filmarna den egensinnige och skicklige Roy Andersson.
Stöd Opulens - Prenumerera!
Alf Morks reklam för mellanölet Three Towns däckade Sverige. Vackra ungdomar i underbar grön natur som drack öl. Tidningsannonser, filmer och stortavlor lyfte bryggeriet Pripps vinster medan nykteristerna slet sitt hår. Måhända var det delvis Morks skicklighet som blev mellanölets baneman. 1977 förbjöd riksdagen detta öl i matbutikerna. Främst för att skydda ungdomen mot fördärvet.
Leon Nordin skapade genialiska kampanjer. Bland annat för den oansenliga och relativt undermåliga Renault 4L. Nordin döpte den till Skrytbilen och publiken insåg att skulle man vara inne och mot det töntiga etablissemanget, måste man äga denna franska småbil.
Mork producerade vidare de klassiska Flora-filmerna där älskade skådespelarna Ernst-Hugo Järregård och Margareta Krook gjorde humorfylld reklam för detta margarin. Alla pratade om dem.
Roy Andersson har gjort över 300 reklamfilmer för beställare världen över. Alltid med ett speciellt tilltal och bildspråk. Ofta med svart humor i botten. Gevalia, Posten, Falcon, Viking Line, Arla, Felix är några vi minns väl.
Men vad har hänt nu? Allt handlar om pengar. De skickliga och genomarbetade filmerna kostade mycket. När enda scenen för reklamen var tryckta medier och reklam på bio, kunde stora pengar satsas på dessa medier. Så kom tevereklamen. En del bra svenskproducerad reklam överlevde, men de multinationella företagen lockades att istället dubba filmer som gjorts för andra marknader. Kostnaden var förstås en spottstyver mot egenproducerad svensk reklam.
“Lusten att betala stora pengar för illusionen att en kopp Gevalia är det man önskar sig.”
Lusten att betala stora pengar för illusionen att en kopp Gevalia är det man önskar sig. Spiken i kistan kom med internet – läs Facebook, Instagram och Google. Dessa bläckfisk-liknande företeelser stal snabbt en oerhört stor del av reklamkakan. Men här var idén att reklamen INTE skulle synas, framförallt inte avsändaren. Konsumenten skulle ledas till köp utan att fatta varför. Alltså genom prioriteringar i sökresultat och via de algoritmer som helt styr vad vi ser på sajter som Facebook.
Lusten att betala stora pengar för illusionen att en kopp Gevalia är det man önskar sig när man får oväntat besök av ett lastfartyg som strandar på ett skär, nej det ville knappt någon av marknadsavdelningarna på bolagen längre satsa på. Kanske som retrogrej, men inte annars.
Tv-reklamen slåss också mot techjättarna. Vem minns någon reklamfilm, för ett stort svenskt företag, som rullar idag? Avbrotten i spelfilmer fylls nu av nätcasinon, gulliga hungriga kattungar och dubbad reklam för godis.
Mot strömmen går Ica med sin reklam-såpa. Men hur länge kan den hålla på? Upplägget är inne på 21:a året och man närmar sig 900 avsnitt. Såpan var jättekul i fem år, knappt halvkul i tre, en lång gäspning i följande tre och därefter – ”var i h-e är fjärrkontrollen?”
Techjättarna har mycket på sina samveten, manipulering av politiska skeenden, slakt på traditionell journalistik, eftersom den knappt får några reklampengar längre och nu utarmning av reklamen. Medan vi är fascinerade av att Facebook är gratis, men inte funderar över varför vi plötsligt vill åka till Cypern på semester, överväger byta politiskt parti i kommande val eller vill operera om näsan.
lars.thulin@opulens.se
