SAKPROSA. Carsten Palmer Schale har läst ”Optinoja” av Annie Croona. Han anser att boken, som handlar om kvinnlig utseendefixering, är både djupt berörande och balanserad.
Optinoja– Hur utseendet tog över kvinnors liv och priset vi betalar
av Annie Croona
Verbal förlag
Många flickors och kvinnors medvetanden upptas all mer av föreställningar om hur man skall se ut. De lider av optinoja. Annie Croona medger i en intervju i Journalisten att det är vanskligt med ett så oetablerat ord. Men hon anser att det är ett ord som klingar bra och att det är ett begrepp som kan rama in situationen.
Annie Croona arbetar för övrigt som reporter på Dagens ETC. I boken definierar hon begreppet optinoja som att sträva efter perfektion, att försöka optimera varje detalj i utseendet. ”En besatthet av att hela tiden bli vackrare, eller kanske snarare att fortsätta åtgärda det man anser behöver åtgärdas.”
Croonas bok ”Optinoja” är väldigt berörande och djupt tragisk. Ändå är den både nyanserad och balanserad, och flyhänt skriven. För mig som man, utan någon dotter, framstår den som obehaglig, informerande, besk och mer detaljerad än jag hade kunnat föreställa mig. Att kvinnor mellan, säg, 20 0ch 60, länge varit objekt för den manliga blicken är en sak. Men att nu unga flickor sysslar med hudvårdsrutiner redan i sjuårsåldern, och dessutom tycks hs blivit objekt också för andra unga flickor och tjejer – och sig själva – är något annat.
Författaren själv stod inte ut i sin kropp när hon var tonåring, utan lärde sig att man kan förändra den genom stenhård träning och sjuklig bantning. Situationen blev till sist livshotande – tills hon under tvång från sina föräldrar kom under vård.
I filmen ”The Substance” fastnade huvudkaraktären, Elisabeth, framför spegeln. Och kom aldrig därifrån, trots att en dejt satt och väntade. Just detta drabbade även Croona. Vad hon själv led av – alltså att kombinera elitträning med svält – är ingen klinisk diagnos, men kallas ortorexi.
Annie Croona skriver om slutet på gymnasietiden: ”Studenten är en fruktansvärd tid för någon med kropps- och utseendeångest. Mycket fest, lite träning. Mycket stök, lite ordning. Och så crescendot: kortärmade klänningar, smattrande kamerablixtar. Studentfirande och bal. Smink och hår. Det var så mycket utseende”.
Dock var Annie Croona som gymnasist stressad inte bara av kroppsidealet (detta var alltså ungefär 2010-2011, då jag själv – i min egenskap av socialpsykolog – skrev en skrift om ”Tjejernas stress” på Nösnäsgymnasiet i Stenungsund), utan även av betygen, att vara bästa kompis, att se framtiden an och så vidare. Och så fanns stress kring detta: att kunna eller inte kunna resa, festa, förälska sig, vara spontan. Att detta var relaterat till den egna kroppen och utseendet uttryckte även mina respondenter. Dock med mindre besatthet vad gällde just utseendet.
Annie Croona har gjort berömvärd research
Annie Croona har för övrigt gjort ett beundransvärt researcharbete, som också är belagt i noter och referenser.
Ställ gärna författarens längre intervju av Åsa Linderborg (som här framstår som märklig) mot en längre intervju av David Lagerkranz (som själv har en ätstörd dotter). Mycket klarnar och framstår som både invecklat och tragiskt.
Samtidigt: kvinnor, som själva manipulerar sina kroppar, förfasas om deras döttrar gör det.
Annie Croonas enkät om utseendekonsumtion bör, hävdar jag, läsas särskilt noga. Den är begränsad till antalet (500 kvinnor), men resultaten rimmar nästan helt med de siffror som tagits fram i verkligt stora studier. Särskilt intressant är att läsa kvinnornas fritext-svar.
Några av pusselbitarna
En kvinna bör kanske, antar många, enligt konventionen ”peaka” utseendemässigt ungefär i åldern 15-25. Men i dag är dessa unga kvinnor olyckligare än kvinnor i åldrarna 60-70 år. 98 procent(!) av kvinnorna mellan 16-21 upplever i dag negativ stress och självkritik kopplad till rådande skönhetsideal.
Hur har då detta gått till? Personligen och på och mellan bokens rader kan man eventuellt tala om en slags utveckling från 50-talets ungdomskultur och pinup-ideal över en vågrörelse fram till det nya millenniet och den verkliga katastrofen i och med de sociala mediernas etablering? Hur som helst blev smartphones var kvinnas egendom ungefär samtidigt (ja, det tog några år) som dysmorfofobi, BDD, (upplevelsen av fulhet) debuterade i mätbar form.
Snabbt uppstod då även den till främst unga kvinnor riktade och utseenderelaterade reklamen. Och på några få år femfaldigades utbudet av exempelvis kläder och smink – bronzer, highlighter, retinol, balayage, shapewear, fillers, extensions och så vidare. Optinoja som en evig strävan – den tar aldrig slut – efter perfektion – på detaljnivå – föddes.
Skönhetshetsen blev ett projekt och det naturliga intresset förvandlades till besatthet. Indirekta budskap från både nätet och vännerna formulerades sålunda inte bara uppifrån utan även i sidled
Bilder filtrerades på nätet. Förskjutningar uppstod från detta att betrakta till att besitta, från att vara till att ha och äga.
Konsumismen transformerade på ett paradoxalt vis ultraindividualismen till konformism. I sin strävan efter unik skönhet blev med andra ord alla alltmer lika. Men idealens – eller hyperidealens – förändringstakt dominerade. ”Det är ute att ha kinder nu.”
Men skönhet är viktigt, konstaterar författaren, bland annat sett till att det kan leda till vissa – kortsiktiga – fördelar. Man bemöts bättre, har lättare att få jobb, tillskrivs positiva egenskaper, blir attraktiv för potentiella partners. Ändå – den individuella framgången sker på bekostnad av den kollektiva moralen. Valmöjligheterna är högst begränsade och kortlivade, Och vad är ”lycka” i djupare mening – och på sikt och i det större perspektivet?
Och – återigen – skönhetsidealens föränderlighet leder till en ständig jakt efter mer. En stor andel av de som gjort skönhetsingrepp återkommer också för fler. Konsumismen som ideologi kräver att nya behov alltid är på väg. Skapade behov. Det hela tar aldrig slut. I den kapitalstyrda utseendebranschen är kreativiteten således enorm när det gäller att skapa behov hos konsumenter. Men vi klandrar inte denna – utan oss själva. Det som kräver ständig följsamhet och ständig bekräftelse är inte makt, utan beroende. Och beroende människor kräver alltid mer, precis som alkoholister och narkomaner.
Kvinnors bild av vad män vill ha formas, trots allt, till stor del av annat än mäns faktiska handlingar och uttryckta begär. Den formas i ett nät av bilder och upprepningar där samma (föränderliga) kroppstyper gång på gång framställs som attraktiva. Bilderna reproduceras med andra ord hela tiden och idealen internaliseras successivt.
Kvinnor söker sig för övrigt betydligt oftare än män till plattformar med visuellt fokus. Dessutom betonar kvinnorna mycket mer än männen kommunikationer, relationer och identiteter.
Vinnarna och systemet
I några av de avslutande avsnitten om vinnarna (ekonomiskt och könsrelaterat) och systemet (hur allt hänger ihop) är ansatsen från författaren något mer analytisk än dessförinnan. Men här finns också mycket lättillgängligt att ta till sig. Bland annat två topp tre-listor i den grupp som främst sysslar med skönhetsvårdande produkter (listorna baseras på årsomsättning). Globalt hittar vi då L’Oréal, The Estée Lauder Companies och Unilever som tillsammans omsätter 800 miljarder kr/år (det motsvarar hälften av Sveriges statsbudget 2026). I Sverige hittar vi Kicks, Lyko och Caia som omsätter 9 miljarder per år. Och detta är alltså bara sex av många, många fler bolag i branschen. I övervägande grad är det män som besitter toppositionerna.
Många produkter har förresten ingen verkan, eller har testats utan att resultaten presenterats. Dålig metodologi råder. Hemlighetsfullhet råder. Det är skapade behov och ekonomiska intressen och påverkan som styr Nivea, Mantle, The Ordinary, Paula’s choice, Medik8 etcetera. Allas löften är mer eller mindre falska.
Annie Croona sätter likhetstecken mellan den förmenta ”kreativiteten” i kroppsbranschen och ”hyperkapitalismen”. Kosmetikaindustrin enbart i Europa har för övrigt cirka 30 000 anställda forskare, eller tio gånger så många som forskarna på KI i Stockholm.
På klädsidan, då? Författaren avstår från lyxproducenterna. Men hon uppehåller sig mycket vid H&M, som även globalt är en gigantisk aktör – med släkten Stefan person i spetsen. H&M omsätter globalt mer än 245 miljarder kronor per år.
Slutligen: mediejättarna med annonsörer och företags-frontade influencers. De som äger Meta, Tiktok, Youtube och Snapchat förväntas under 2026 genom sina annonsörer tjäna mer än 5 biljoner svenska kronor. Allt detta rör dock inte mode- och skönhetsprodukter, men dessa är stora, och dominerar på en plattform som Tiktok.
Influencers – från Kylie Jenner till Bianca Ingrosso – tjänar tillsammans hundratals miljarder per år. Identitetsbygget är förstås centralt här. Det handlar om att bygga en relation med följarna och att omvandla denna relation till intäkter. Nordiska kvinnor i åldrarna 18-29 år svarade att det de drömde mest om i livet var att få ett fast jobb, bli influencer, skaffa barn – i nämnd ordning.
Kändisar går allt oftare ut med att de gjort skönhetsingrepp – men denna öppenhet mynnar i själva verket ut i en idé om det ”normala”. Detsamma gäller talet om Ozempic, hudvårdsprodukter, kläder – ja hela livsstilar saluförs på sätt som kan betraktas som lömska.
Politikerna har länge varit försiktiga med allt detta, men har under de allra senaste åren vaknat till lite grann. Framför allt beroende på inte minst unga kvinnors ökande psykiska ohälsa. Men lösningsförslagen är modesta – det handlar mestadels om åldersgränser – och motparten är främst det patriarkala och kapitalistiska systemet som helhet (varav det sistnämnda tycks vara något enbart gott och nödvändigt enligt politikerna i vår nuvarande värld). Viktigare än åldersgränsdragningar vore för övrigt, anser Annie Croona, att reglera möjligheterna att använda algoritmer på ett destruktivt sätt och möjligheterna att evighets-scrolla.
Optinojan är vidare, menar Croona, ett samhällsproblem (som alltså måste bekämpas) och inte bara ett individuellt bekymmer, Vad som dessutom skiljer situationen i dag från den som rådde – säg runt senaste sekelskiftet – är magnituden och skalnivån. Och kroppsbearbetningen framstår, som sagt, som ett projekt som aldrig blir färdigt. Det tar aldrig slut! Och politikerna vill ha röster – och företagen vill ha pengar. Och det är inte minst unga kvinnor som lider och betalar för detta.
Kvinnor i åldrarna 16-39 år lägger i genomsnitt 1 262 kr/år enbart på hudvårdsprodukter, Globalt ökade de kirurgiska och icke-kirurgiska ingreppen med 40 procent åren 2020-2024. Konsumtionen av kläder har exploderat – men till ungefär samma pris som för tio år sedan: orsaken är slav-sömmerskorna i bland annat Asien, som arbetar snabbt och närmast gratis. Mängden textilier – som förorsakar miljöskador – har därför alltså likafullt exploderat den också.
Ett naturligt åldrande betraktas numera alltmer som ett aktivt val, något att jämställa med valet av botox och fillers. Det fria valet är en fråga som sysselsatt filosofin i tusentals år. Valet av kroppsinterventioner är definitivt inte ett ”fritt val”. Det perfekt omstöpta driver valet. Och Optinojan sprids – upprepar jag – inte bara uppifrån och ner – utan även sidledes. Vi ingår i detta manipulerade val. Vi är medskyldiga till att upprätthålla normen. En norm som ytterst har sitt ursprung i kapitalismens vinstbegär.
Under läsningens gång har jag lät mig mycket. Termer, fenomen, magnituder. Namn. Några har nästan fått mig att gråta. Några att nästan skratta.
Många unga och yngre medelålders kvinnor har shopping som intresse, konsumtionen som livsstil, det fejkade utseendet som identitet.
Många unga och yngre medelålders kvinnor går inte längre på stan med kompisar utan sitter ensamma hemma med mobilen och köper shapewearplagg på avbetalning.
Många unga kvinnor trallar på Tiktoktramsan: ”My 5 to 9 before my 9 to 5!” Ramsan beskriver en livsstil och trend där man använder timmarna på morgonen före jobbet till egentid.
Många unga kvinnor förväxlar orden ”kan” och ”bör” (eller rentav måste).
Zoomeffekten – att under videomöten ständigt stirra på sig själv och förtvivla (ett fenomen som såg dagens ljus under pandemin). Detta ökade antalet skönhetsingrepp markant som i sin tur på nytt förstärkte zoomeffekten osv.
Instagram face – det perfekta ansiktet i sin helhet. Men vem är det vi egentligen tittar på när allt naturligt skalats bort?
Denna bok är en av de mer väsentliga som givits ut i år. Ja, den är helt enkelt nödvändig läsning för föräldrar till döttrar i åldrarna 10-25. Men också för alla oss andra vuxna. Den utgör ett kirurgiskt ingrepp i ett av vår samtids största och mest ohyggliga samhällsproblem.
info@opulens.se
