Hellre köpskam än nöjdskam

HÅLLBARHET. Idag fredag är det inte bara Black Friday utan också Buy Nothing Day. “Handelslobbyister har nyligen lanserat ordet köpskam för att skuldbelägga de som vill ta ansvar och stoppa överkonsumtionen. Det är ju svårt att i sak argumentera för att miljöförstöring är bra, därför spelar man på känslor istället”, skriver Göran Hådén som är talesperson för svenska En köpfri dag. 

Miljörörelsen tillskrivs ord som flygskam, köttskam och nu även köpskam. Men vill miljörörelsen att människor ska skämmas? Inte mer än reklamen får människor att skämmas för att vara nöjda med det de har. För att synliggöra det lanserar jag nu ordet nöjdskam.

2018 satsades nästan 82 miljarder kronor på reklam i Sverige. Det blir i snitt per svensk drygt 8 000 kr för att du inte ska känna dig nöjd med det du har. Att du bör skämmas om dina kläder är gamla eller om du inte reser utomlands på semestern. Att du inte duger som du är och att lyckan väntar runt hörnet om du bara bejakar ännu mer konsumtion.

Så för att reklamen ska löna sig måste vi alltså påverkas så mycket av propagandan att våra konsumtionsval ökar företagens vinst med över 8 000 kr per person varje år. För ett genomsnittligt större hushåll på fem personer blir det drygt 40 000 kr. Ju mer reklam, desto mindre utrymme för att tänka själv.

Sven Lindqvist skrev redan 1957 i boken Reklamen är livsfarlig: ”Det är något djupt egendomligt med ett samhälle, vars sätt att leva och tänka ofta inte är annat än en biprodukt av företagens ansträngningar att öka sin försäljning.”

Handelslobbyister har nyligen lanserat ordet köpskam för att skuldbelägga de som vill ta ansvar och stoppa överkonsumtionen. Det är ju svårt att i sak argumentera för att miljöförstöring är bra, därför spelar man på känslor istället.

HM:s vd varnade nyligen för fruktansvärda sociala konsekvenser om köpskam får spridning. Som om det inte skulle bli värre med fortsatt överkonsumtion. Sedan skriver media utomlands om svenskarnas köpskam och därefter frågar svenska journalister konsumtionskritiker om köpskammen, som då lyfts i debatten. Utan uttalad motpol framstår då alternativet som skamfrihet.

Men skam är redan centralt i våra liv. Ibland är skam dåligt, som när någon hånas för sitt utseende. Ibland är skam bra, som när någon säger åt dem som hånat. Skam handlar om att främja normer. Utmaningen är att skambelägga rätt företeelser, så att vi får rätt normer.

Konsumtionssamhället är beroende av skammen vi förväntas känna när vi inte skaffar de “rätta” prylarna som vi matas med i reklamen varje dag. Denna skam är så normaliserad att vi inte ens tänker på den som skam. Det är i sig ingen unik analys, men för att lättare prata om det döper jag det nu till nöjdskam.

Hur hanterar vi allt det här? Vissa söker sig till subkulturer eller går sin egen väg, men många försöker hålla sig tillräckligt mycket i mittfåran för att slippa skämmas eller behöva ta steg ut i det okända. Vilket många sedan ångrar på sin dödsbädd, att de i så hög grad levt sina liv efter andras taktpinnar.

Så vad ska vi göra åt det? Individer kan överväga att kliva ur sin bekvämlighetszon oftare och utmana onödiga normer. Det ökar inte bara den egna friheten och framtida bekvämligheten, utan underlättar också för andra att våga ta ut svängarna lite mer.

På samhällsnivå valdes fram till 70-talet både kortare arbetstid och högre löner. Sedan dess har vi ensidigt valt mer pengar och därmed mer prylar. Genom att framöver satsa på mer tid istället, så ökar chansen för ett framtida gott samhälle, särskilt i kombination med en rimlig fördelningspolitik. Dels för att vi då inte har råd att överkonsumera lika mycket. Dels för att vi då kan få mer tid och energi till mer hållbara lösningar än de som reklamen ser till vi har på näthinnan när vi stressat bara vill att saker ska fungera NU.

Vissa förnöjsamma individer hackar dock redan systemet genom att finansiera sin egen kortare arbetstid, friår och förtida pension. På sociala medier tipsar människor varandra i grupper om minimalism, downshifting, frivillig enkelhet, köpfritt och så vidare. I grupp är det också lättare att kliva utanför sin bekvämlighetszon, ifrågasätta “måsten” och säga nej till nöjdskam och ja till förnöjsamhet.

Hela mänskligheten kommer kanske aldrig bli nöjd, men många fler skulle kunna få bättre balans och harmoni i sina liv. Nöjda människor sliter inte ut människor och miljö, men kan inspirera genom att bara vara. Rikedom är inte att äga mycket, utan att sakna lite.